Quand Apple lance sa premiere montre connectee en 2015, les previsions les plus sombres annoncent la fin de l horlogerie traditionnelle. Dix ans plus tard, les exportations horlogeres suisses ont atteint un record historique de 26,7 milliards de francs suisses en 2024.
Deux marches, deux usages
La realite est que smartwatches et montres mecaniques ne s adressent pas au meme besoin. La smartwatch est un outil fonctionnel, un prolongement du smartphone. La montre mecanique est un objet emotionnel, un marqueur social, un heritage.
"Personne ne transmet son Apple Watch a son fils pour ses 18 ans. C est la toute la difference." — Jean-Claude Biver
L effet paradoxal de l Apple Watch
Plus surprenant encore : l Apple Watch a contribue a populariser le port d une montre aupres d une generation qui avait abandonne le geste. Beaucoup de jeunes acheteurs decouvrent l horlogerie mecanique apres avoir porte une smartwatch pendant quelques annees.
Les chiffres qui parlent
En 2024, Apple a vendu environ 50 millions de montres connectees. Dans le meme temps, l industrie horlogere suisse a exporte 15,8 millions de garde-temps pour une valeur totale de 26,7 milliards de francs suisses. Le prix moyen d une montre suisse exportee atteint desormais 1 689 CHF — un record absolu.
Les deux marches ne se cannibalisent pas : ils coexistent et, dans certains cas, se nourrissent mutuellement. Le segment des montres entre 200 et 500 CHF est le seul a avoir veritablement souffert de la concurrence des smartwatches. Au-dessus de 2 000 CHF, la croissance est ininterrompue depuis 2020.
L avenir : la montre hybride ?
Certaines maisons experimentent des approches hybrides. TAG Heuer Connected, Montblanc Summit, et Frederique Constant Horological Smartwatch tentent de marier tradition et technologie. Mais pour l instant, les puristes restent sceptiques, et les ventes restent marginales face aux deux extremes du marche.
"Le jour ou une smartwatch pourra rivaliser avec le bruit d un rotor automatique qui tourne au poignet, ce jour-la je m inquieterai. En attendant, ce sont deux planetes differentes." — Antoine Mercier